消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至12寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶3.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(y寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶ì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶